MailUp, società italiana specializzata in applicazioni per il Direct Marketing, delinea lo stato attuale e futuro dell’email marketing e presenta i risultati di un Osservatorio Statistico condotto dall’azienda, prendendo in esame i messaggi inviati dai clienti MailUp dal 1 gennaio 2010 al 31 dicembre 2010. Grazie all’ampiezza del campione considerato, che comprende oltre 3 miliardi di comunicazioni inviate da parte di 6.425 aziende di tutti i principali settori, l’Osservatorio offre una visione completa delle più diffuse modalità di utilizzo e dei principali trend dell’email marketing, mettendo in luce best practice e ambiti di utilizzo ancora immaturi, sia su base territoriale, sia per settore.

Per la prima volta in questo studio, i dati di invio delle email sono stati studiati non solo in forma aggregata per settore, ma anche secondo parametri quali la tipologia dei messaggi e il mercato di riferimento. Da qui la possibilità di intendere l’Osservatorio, non solo come un’attenta e inedita analisi statistica capace di offrire una panoramica esaustiva dello stato attuale dell’email marketing, ma anche e soprattutto come uno strumento strategico per le aziende alla ricerca delle migliori modalità per raggiungere i propri obiettivi di business, come l’aumento di traffico sul sito aziendale e del numero di utenti del proprio database, informare gli stakeholder, aumentare la brand awareness, incentivare all’acquisto attraverso un utilizzo efficace dell’email marketing.

Ma scopriamo quali sono i dati più rilevanti messi in luce dall’Osservatorio:
Il primo elemento significativo emerge dal raffronto delle modalità di utilizzo e dei rispettivi risultati raggiunti – in termini di Click Through Rate e Open Rate - dalle tre principali tipologie di messaggio email: newsletter, DEM (Direct Email Marketing) e transazionali, ovvero messaggi email con contenuto personalizzato inviati in modo automatico a singoli destinatari.
L’analisi dei dati mette in luce come i messaggi con maggiore efficacia siano le comunicazioni transazionali, che - proprio in quanto messaggi con informazioni personalizzate e mirate – registrano in generale percentuali più elevate sia per quanto riguarda i tassi di apertura, sia per le percentuali di click.
Tra le newsletter e le DEM, invece, è la newsletter ad ottenere percentuali più alte e con maggior tasso di fedeltà, che si avvicinano a quelle delle DEM solo nel caso in cui queste ultime si indirizzino a segmenti molto profilati.

Spostando l’attenzione sulla segmentazione dei dati sulla base dei diversi settori commerciali B2B e B2C presi in considerazione, emergono alcuni casi di eccellenza i cui dati percentuali sottolineano una particolare attenzione e professionalità nella creazione e invio di messaggi. Particolarmente significativo da questo punto di vista sono ad esempio il settore del Commercio all’Ingrosso o il settore della Musica, Arte e Spettacolo che registra un Open Rate dell’80% in ambito B2B e B2C.
Tra queste best practice rientra sicuramente il caso del Comune di Milano, che per comunicare le attività e gli eventi artistico culturali e raddoppiare il database degli iscritti al proprio sito, ha sviluppato la pianificazione di una campagna di newsletter che ha registrato ottimi risultati con 30% dei lettori totali, tasso di disiscrizione pari allo 0,1% e una percentuale di nuove iscrizioni alla mailing list del 10% nei primi 2 mesi.

Un altro aspetto interessante messo in luce dall’Osservatorio è la diversa “reattività’” all’email su base geografica: tra le regioni più attive compaiono Piemonte, Puglia e Sardegna con percentuali che si avvicinano al 30%, mentre in Trentino Alto Adige e Valle D’Aosta si registrano tassi più bassi.

“Conoscere la reattività degli utenti è sicuramente uno degli aspetti fondamentali per chi si occupa di email marketing”, ha dichiarato Nazzareno Gorni (nella foto), General Manager MailUp. “Comprendere le eventuali differenze delle diverse aree geografiche può infatti rivelarsi utile per stimolare con azioni mirate quei segmenti di contatti che hanno mostrato un minor interesse”.

Passando invece all’analisi del comportamento degli utenti per macro categoria merceologica, emergono percentuali che evidenziano comportamenti molto differenti tra un settore e l’altro. Il settore No Profit fa in questo caso la parte del leone, evidenziando un interessante 23% di utenti attivi a dimostrazione di una buona modalità di raccolta dei contatti e di una maggiore sensibilità degli utenti in questo specifico ambito. Oltre al No Profit, sono solo le categorie Automotive, Trasporti/Viaggi, Turismo/Hotel che registrano tassi abbastanza elevati (tra il 16,6% e 12,6%). Tutte le altre categorie considerate Agenzie pubblicità/marketing, Assicurazioni/ Finanza/ Banche, Editori/ Media, Lavoro/ Risorse Umane,Moda/Abbigliamento, Accessori/Calzature, Salute/Fitness/Sport, Tecnologia/ Computer/ Elettronica, Telco, Utilities/Servizi evidenziano dati sicuramente non esaltanti con elevate percentuali di utenti inattivi. “E’ il segnale che vi sono ancora grandi margini di miglioramento nella gestione delle anagrafiche e degli invii”, sottolinea Nazzareno Gorni.

Non meno importanti sono i dati relativi ai tempi di apertura dell’email: i dati raccolti evidenziano come solo una parte delle aperture avvenga entro la prima ora (10,4%), nella seconda ora le aperture aumentano di un ulteriore 10,2% e nel giro di 12 ore si raggiunge il 58,4% del totale. Nell’arco di una giornata le email aperte arrivano a raggiungere il 75,1% e nelle 48 ore si arriva all’86,6%.