Secondo una nuova ricerca di Weber Shandwick, la multinazionale leader in Italia nel settore delle relazioni pubbliche, la maggior parte dei CEO delle più grosse società del mondo – il 64% - non è ancora “social”, ovvero non ha presenza attiva sui social media e non promuove online attività di engagement degli stakeholders. Lo studio “Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social” ha preso in esame la presenza e le attività digital dei CEO delle prime 50 aziende a livello globale.

“In questo periodo di precarietà e di incertezza generali, si registra un forte trend dei CEO a non rimanere in silenzio. Anzi, partecipano ai più importanti forum e convegni delle loro industry e le loro parole e i loro messaggi sono ampiamente presenti sulla stampa economica. Ma quando si parla di digital engagement, i CEO dimostrano di non essere pienamente “social” commenta Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist di Weber Shandwick ed esperta di online reputation. “Tuttavia il top management sta progressivamente prendendo confidenza con i new media, di conseguenza ci aspettiamo che la tendenza attuale si inverta molto rapidamente.”

Non sono molti i “social CEO”
Più di 9 su 10 CEO delle maggiori 50 aziende mondiali (il 93%) hanno comunicato all’esterno in maniera tradizionale: il 93% è stato recentemente intervistato sui principali giornali generalisti ed economici e il 40% ha sfruttato la leva delle speaking opportunities per veicolare i propri messaggi ad audience esterne. La Comunicazione online, tuttavia, non è andata di pari passo. La presenza sul web dei CEO si limita prevalentemente ad una pagina su Wikipedia, l’enciclopedia online costituita dal sapere dagli utenti. A parte Wikipedia la visibilità online dei CEO è piuttosto ridotta – solo il 36% può essere definito a pieno titolo “social” e intrattiene in qualche modo relazioni con l’esterno sul sito aziendale o sui social media (es. messaggi/ video/podcasts sui siti aziendali o su Youtube; presenza su Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace o nel blog aziendale).

Identikit del “Social CEO”
Dalla ricerca emergono le seguenti caratteristiche:

I “social” CEO si trovano a capo di società che godono della migliore reputazione. Secondo il nostro studio, i CEO delle “Most admired companies” hanno più visibilità online di quelli delle “less admired companies”  (41 % vs. 28 %, rispettivamente).
I “social” CEO promuovono una comunicazione multi-canale. Quando hanno attiva presenza online, utilizzano più di un canale (in media, i “social” CEO utilizzano 1.8 canali).
I “social” CEO in prevalenza provengono da aziende americane. I CEO di aziende con HQ negli USA sono più attive online di quelle in EMEA (il 60% contro il 12% rispettivamente). Nonostante siano stati inclusi nel sondaggio alcuni CEO di Asia e America Latina, sono comunque troppo pochi poter rilevare un dato affidabile; le indicazioni di massima vedono comunque anche loro ad un livello di presenza inferiore rispetto agli americani.
I “social” CEO hanno una permanenza in carica più lunga. I CEO di più recente nomina (3 o meno anni) sono in media meno coinvolti online di quelli di media permanenza (da 3 a 5 anni) o di lunga permanenza (più di 5 anni), rispettivamente il 30 % versus il 38 % il 43 %.

Quali canali online sono più utilizzati dai “social CEO”?
Nella maggior parte dei casi un “social CEO” è autore di un messaggio scritto e postato sul sito internet aziendale, indirizzato al pubblico esterno (28%). Questo strumento è utilizzato soprattutto per veicolare messaggi corporate e di CEO leadership. Subito dopo troviamo il mezzo del video o podcast sempre postato sul sito aziendale o sul canale aziendale di Youtube (18%). Meno del 10% degli intervistati usa regolarmente Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn o ha un suo blog.

"Non ci stupisce che i CEO non siano molto propensi a prendere parte attivamente sui social media, dato l’alto tasso di rischio percepito e l’impegno richiesto in termini di tempo per stimolare un dialogo con l’utente” afferma Giulia Mentore, responsabile Digital Communications di Weber Shandwick Italia. “Ci sorprende tuttavia lo scarso numero di CEO che stanno utilizzando i social media come mezzi per condividere informazioni importanti e direttive aziendali. Si tratta, a tutti gli effetti, di mezzi con un altissimo potenziale, in grado di determinare una comunicazione in tempo reale”.  

Perché i CEO non sono “social”?
Secondo la Gaines-Ross “I motivi sono parecchi: si pensa sia meglio spendere il proprio tempo con i clienti o con lo staff, le reputazioni dei top manager in questo periodo sono generalmente in ribasso, il ROI di queste attività non è ancora stato provato, i legali consigliano prudenza e cautela sul web e infine oggi non piace tutto quello che può far sembrare un CEO una celebrity”.

Perché rendere “social” un CEO?
Al contrario, ci sono però valide ragioni per cui un CEO dovrebbe avere una presenza attiva online. “In un’epoca sempre più digitale i top manager dovrebbero condividere i valori e le opportunità della rete con i clienti e con gli importanti stakeholder online. Dato che gli utenti internet nel mondo sono ormai quasi due miliardi, i CEO devono essere presenti dove la gente guarda, legge, chiacchiera e ascolta” aggiunge la Gaines-Ross.

“Dalla nostra analisi emerge che i media tradizionali rimangono ancora il canale di comunicazione preferito dai top manager. Quello che sta cambiando è che lentamente si sta tentando di associare alla comunicazione offline quella sui social network e sugli altri canali sociali, mezzi attraverso cui si possono raggiungere più stakeholders e si riesce a dare un volto più umano alle aziende” dice Leslie Gaines-Ross. “Quasi 4 su 10 “social CEO” potrebbero essere considerati oggi dei pionieri, ma a breve il “social CEO” diventerà la norma e il mercato richiederà un know-how specifico ai candidati leader di aziende trasparenti, accessibili e affidabili.”

Come rendere “social” un CEO
Weber Shandwick ha stilato per i CEO le sei “regole base” per innalzare la loro social reputation:

*Identificare le best practice online e i top manager che comunicano meglio. Dopodiché stabilire e delimitare il proprio campo d’azione.
*Iniziare dalle basi (ovvero video e foto online). Raccogliere messaggi e informazioni già esistenti per riproporle online.
*Fare preventivamente una prova sui social media. Cercare di capire a cosa si sta andando incontro prima di essere live. Si può cominciare da un test interno all’azienda, tenendo però ben presente che le comunicazioni interne si diffondono all’esterno.
*Stabilire in anticipo quanto tempo si può dedicare all’attività digital. Può essere una volta alla settimana, una volta al mese o anche meno.
*Confezionare un racconto che attiri l’attenzione del pubblico, che riguardi l’azienda e la renda più umana e vicina agli occhi degli altri.
*Accettare il fatto che diventare “social” deve essere parte integrante di un programma di gestione della reputazione aziendale. La social reputation personale va gestita allo stesso modo e con la stessa cura riservata alla reputazione aziendale.