Una nuova ricerca internazionale Weber Shandwick rivela che la reputazione dell’azienda alle spalle di un brand è sempre più in grado di influenzare in maniera decisiva la scelta d’acquisto del consumatore. Il 70% dei consumatori intervistati sceglie di non comprare determinati prodotti se non apprezza l’operato dell’azienda. I responsabili comunicazione sono d’accordo. L’87% di loro dichiara che "la solidità del corporate brand è importante tanto quanto il brand di prodotto".

Lo studio The Company behind the Brand: In Reputation We Trust illustra il contesto in cui si trovano oggi ad operare i responsabili marketing e comunicazione.

“I consumatori stanno usando i loro soldi come una sorta di voto di preferenza verso le aziende in cui credono”, commenta Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist di Weber Shandwick. “Come conferma la nostra ricerca, le reputazioni corporate e prodotto sono ormai pressoché indivisibili. L’azienda che si cela dietro un brand ha un grosso ruolo nell’assicurare i consumatori che possono fidarsi della qualità, dell’etica e della sicurezza delle marche che stanno acquistando.”

La ricerca identifica sei insight chiave che rivelano uno scenario in cui i consumatori non comprano più i prodotti in base soltanto alle loro caratteristiche, ma acquistano anche valutando la company reputation. Sei i punti evidenziati dalla ricerca e a conferma della stretta correlazione tra reputazione corporate e di prodotto.

Il corporate brand è altrettanto importante dei brand prodotto, la principale ragione per cui la maggior parte dei responsabili comunicazione (l’87%) pensa questo consiste nel riconoscere che i brand prodotto beneficiano della buona reputazione dell’azienda (65%) e che le persone ‘fanno caso’ all’azienda alle spalle delle marche che comprano (55%) e ai suoi comportamenti. Gli intervistati cinesi e brasiliani sembrano esserne i più convinti (96% e 93% rispettivamente).

La reputazione corporate è garanzia della qualità di un prodotto, i prodotti traggono beneficio da forti reputazioni aziendali. Oltre i due terzi dei consumatori ammettono di evitare di comprare prodotti di aziende che ‘non piacciono’ e cercano sull’etichetta l’identità dell’azienda madre. Il 70% non acquista un prodotto se non apprezza l’azienda, il 67% legge le etichette dei prodotti per cercare chi sia l’azienda produttrice, il 61% si dice infastidito quando non riesce ad indentificare chi sia l’azienda produttrice, il 56% cerca informazioni sull’azienda produttrice, il 56% non acquista un prodotto se non riesce a capire chi lo produce.

Qualsiasi discrepanza tra la reputazione di un’azienda e quella del suo prodotto scatena una chiara reazione nel consumatore. Oltre la metà dei consumatori intervistati si sono sorpresi nell’aver scoperto che un certo prodotto o servizio di cui erano soddisfatti proveniva da un’azienda che non stimavano. I prodotti e la loro reputazione fanno discutere. Ciò che è negativo fa parlare di più dei comportamenti virtuosi. I consumatori ammettono di essere più propensi a commentare scandali o operazioni non corrette di un’azienda (43%) rispetto alle sue azioni virtuose (37%), sostenibili (31%) e ai servizi offerti alla comunità (29%).

La percezione dei consumatori può cambiare in un click. L’88% del campione intervistato risponda che il passaparola sia la fonte più influente. Subito dopo troviamo le recensioni e i commenti in rete (83%) e i risultati di ricerche condotte online (81%). La reputazione corporate contribuisce al valore di mercato di un’azienda. I responsabili comunicazione stimano che, in media, il 60% del valore di mercato della propria azienda sia attribuibile alla sua reputazione. I responsabili comunicazione e i consumatori intervistati sono concordi nel ritenere la reputazione aziendale anche più importante di risultati finanziari positivi.

Questo implica che sia gli uni che gli altri oggi riconoscono che la reputazione è un valore, mentre la performance finanziaria può essere ciclica e di breve termine. La ricerca di Weber Shandwick evidenzia come i consumatori vogliano essere rassicurati sul fatto che il loro denaro è stato speso a favore di aziende di cui condividono i valori. Nutrono maggiori aspettative per quelle società e brand che stimano, ma non esiteranno a girargli le spalle se si sentissero delusi o fuorviati.