L’evento rappresenta sempre di più il “mezzo” scelto dalle aziende italiane per comunicare e rappresenta un mercato che oggi vale 1.200 milioni di euro (dato che emerge da una ricerca AstraRicerche promossa da ADC Group e da una recente indagine interna alla Consulta degli Eventi), con una crescita, nel primo semestre 2010, del 7% (rispetto al 2009 che ha fatto segnare un -11,6%) che fa degli eventi il secondo comparto della comunicazione in crescita, dietro soltanto al web. Gli eventi sembrano infatti essere un’attività da cui le aziende, al di là del settore di appartenenza, non possono prescindere: ben il 93% del campione intervistato ha dichiarato di organizzarne, nonostante la crisi e i tagli degli investimenti in comunicazione. L’obiettivo? È assolutamente dichiarato: che si tratti di motivare il personale (soprattutto attraverso le convention, a cui 7 aziende su 10 non rinunciano) o di un evento diretto al pubblico i risultati si devono misurare sulle “vendite” (49%).
È quanto emerge dalla ricerca “Quale evento per quale cliente”, promossa dalla Consulta degli Eventi – AssoComunicazione, che riunisce le 168 maggiori imprese della comunicazione presenti in Italia. Lo studio, presentato nella sede e con il patrocinio della Provincia di Milano, è stato condotto da CE&Co sui dirigenti di 104 aziende (sette settori di attività: automotive, alimentare, farmaceutico, banche, assicurazioni, telecomunicazioni, utility) attraverso un questionario strutturato.
Le convention sono l’evento “irrinunciabile” e la parola d’ordine è sempre di più “vendere”, ma sempre più attenzione agli eventi anche da parte della PA
La crescita del settore è da imputare in particolare alle convention e a tutti gli eventi volti a motivare personale interno e forza vendita (il 73% del campione non vi rinuncia), alle attività verso la stampa (68%), e alle attività che si svolgono in strada e nei punti vendita per promuovere le vendite nei negozi (51%). Un dato, quest’ultimo, che riflette l’esigenza primaria delle aziende in un momento di crisi.
Dal campione intervistato è emerso che a investire di più in eventi sono le aziende del settore automotive, seguite da quelle delle telecomunicazioni, che fanno ricorso a un ampio mix di eventi. Le prime in particolare si affidano con pari frequenza a eventi business (convention, incontri con i giornalisti e incentive), e a eventi dedicati ai consumatori (eventi su strada, nei punti vendita e road show). Le telecomunicazioni, similmente, optano più spesso per convention e convegni quando si vogliono rivolgere al trade, e agli eventi su strada per indirizzarsi ai clienti, senza tuttavia trascurare gli eventi pubblici e le azioni sul punto vendita. Meno propense a differenziare la scelta tra le varie tipologie di eventi sono invece le aziende del settore alimentare (che ricorrono quasi unicamente alle azioni sul punto vendita) e quelle del settore farmaceutico (che dimostrano una preferenza quasi esclusiva per gli eventi business, siano essi convegni o incentive).
La ricerca promossa dalla Consulta degli Eventi, che riunisce le più importanti società che si occupano della ideazione e della gestione degli eventi, riporta che sono le agenzie specializzate, e in particolare strutture italiane, a essere preferite dalle grandi aziende.
“Ciò si deve alle garanzie che queste sanno dare a livello di capacità organizzative e di conoscenza del territorio”, ha spiegato Alessandra Lanza, presidente della Consulta degli Eventi di AssoComunicazione e Direttore comunicazione di Piano B. “Specializzazione e territorialità sono le parole chiave di questo settore, che esprime un mercato locale in piena espansione. E si tratta di un made in Italy che contrasta con le tendenze di altri settori della comunicazione che tendono a fare delle mere declinazioni di campagne internazionali”.
Risulta così dalla ricerca che le agenzie specializzate in eventi sono leader assolute nelle attività di street marketing (63%), nei road show (60%) e nelle convention (57%). Come è comprensibile, scende invece la percentuale di aziende che si rivolgono loro per l’organizzazione di incontri con la stampa, che rimangono appannaggio delle grosse agenzie di PR, scelte nel 26% dei casi. Significativo, in quest’ottica, il dato relativo alla soddisfazione delle aziende. Quando infatti l’incarico è affidato a un’agenzia specializzata, i clienti sono molto soddisfatti. Il voto medio, su scala 1-10, è 8,2 (nel 70% dei casi i clienti danno voto 8, 9 o 10). Quando si parla invece di agenzie non specializzate, l’indice di gradimento subisce una certa flessione.
Vendite, partecipazione e ritorno sui media, ecco le tre “discriminanti” che valutano la riuscita dell’evento
Ma esattamente cosa viene richiesto alle agenzie dalle aziende, e come valutano queste ultime la riuscita di un evento? La prima richiesta è quella di appianare ogni possibile problema o impedimento, garantendo la massima qualità (39%), ma anche di essere propositive e creative (37%) e di garantire un’alta efficienza organizzativa (35%) per evitare le preoccupazioni comunemente associate alla gestione di un evento: l’organizzazione (33%), la bassa partecipazione (17%) e il rispetto dei tempi, più ancora di quello del budget.
Quanto agli strumenti utilizzati per valutare l’efficacia di un evento, tre sono le categorie di analisi. In primis le vendite (49%), ovvero il fatturato, gli ordini, i contratti e le prenotazioni (26%), cui si aggiungono gli apprezzamenti di esiti commerciali/contratturali (12%). A quest’ambito appartiene anche la generazione di contatti e le richieste di informazioni (11%). Al secondo posto la partecipazione (51%), traducibile nel numero di partecipanti/contatti (13%), e nella soddisfazione e analisi sui conteggi dalle informazioni disponibili (38%). Terzo fattore è la rassegna stampa, quindi la quantità e qualità delle uscite sui media (22%). La tendenza a tagliare i costi non necessari porta solo l’11% delle aziende a fare invece ricorso ad analisi e ricerche formali impostate ad hoc, svolte internamente o dalla stessa agenzia.
Ma all’interno delle aziende, a chi spetta la decisione di realizzare un evento?
In un’azienda su due questo compito è proprio dei responsabili della direzione marketing (49%), percentuale che cresce fino al 58% tra quelle che annualmente investono in comunicazione fino a un milione di euro (il 33% del campione), e che è pari al 44% tra quelle che investono oltre un milione di euro. Ma proprio per la grande varietà di eventi che vengono realizzati, i referenti all’interno delle aziende possono essere figure molto diverse tra loro: dalla direzione comunicazione/pubblicità (29%), al reparto PR/relazioni esterne (20%), alla direzione commerciale/vendite (18%), solo per fare alcuni esempi. Sta inoltre emergendo una nuova figura, ovvero quella del responsabile della direzione eventi, cui è delegato l’incarico nel 16% dei casi. Quest’ultima percentuale è naturalmente destinata a salire tra le aziende che investono oltre un milione di euro in comunicazione (19%), e a scendere tra quelle che ne investono meno (6%).
Giorgio Mameli, coordinatore della Commissione cultura della Consulta degli Eventi di AssoComunicazione e Managing Director di 141worldwide – Ogilvy Group, ha così commentato i risultati:  “La ricerca rivela uno scenario complesso e in grande fermento, e un mercato dalle molte opportunità che necessita però di una maggiore diffusione tra le aziende della cultura dell’evento per sfruttarne appieno le potenzialità”.