Cinque anni di ricerca, tempo di bilanci per l’Osservatorio Multicanalità, il progetto di ricerca di Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano che studia l’evoluzione del consumo multicanale e l’approccio strategico delle aziende alla multicanalità. Secondo quanto emerso dall’edizione 2011, la multicanalità in Italia porta un contributo alla crescita e allo sviluppo economico, sia per le aziende che per i consumatori.
Si assiste, infatti, a una maturità dei consumatori multicanale, che continuano a crescere, raggiungendo il 47% della popolazione italiana maggiore di 14 anni per un totale di 24,6 milioni di individui (+7% rispetto al 2010), ma che si avviano a una stabilizzazione: se da un lato la crisi economica ha dato la spinta ai consumatori a essere maggiormente coinvolti nel processo di acquisto, incentivando la migrazione dall’area della tradizione a quella dell’innovazione, dall’altro ha contribuito a fissare alcuni comportamenti maggiormente consolidati sui segmenti Reloaded e Open Minded.

La maturità del consumatore multicanale si evidenzia anche nell’analisi del processo di acquisto che si caratterizza sempre di più come una “de-specializzazione dei canali”: ciascun canale, infatti, non svolge più una funzione specifica, ma risponde a un ventaglio sempre più ampio di esigenze del consumatore.

- Nella fase di pre-acquisto cresce del 67% il numero di consumatori che raccolgono informazioni in punto vendita per poi concludere l’acquisto online. Internet rimane comunque la fonte principale di informazioni su prodotti e servizi.

- Nella fase di acquisto, cresce la percentuale di consumatori che considera internet un canale di vendita adeguato alle proprie esigenze, raggiungendo il 34% della popolazione italiana.

- Lo strumento di pagamento online più utilizzato rimane la carta di credito prepagata, citata dal 22% degli utenti internet; seguono la carta di credito tradizionale (17%), PayPal (14%) e pagamento alla consegna (9%).

- Nella fase di post-vendita rimane centrale il ruolo del punto vendita e del contatto personale, seguiti dall’assistenza telefonica, da internet da parte dell’azienda e infine dall’assistenza internet da parte degli altri consumatori. I segmenti più evoluti tendono a prediligere modalità di assistenza più comode, quali telefono e internet, quest’ultimo nettamente preferito dai Reloaded.

Il ruolo del buzz online si conferma sempre più importante: cresce il numero di coloro che leggono commenti su prodotti e servizi, ben 20 milioni di italiani, e al contempo diminuisce la diffidenza verso i giudizi reperiti su blog, forum e community. Il consumatore multicanale è ormai in pieno sviluppo ed è diventato egli stesso un medium. Circa la metà di coloro che partecipano attivamente alle discussioni su internet, lo fa per condividere la propria esperienza o per cercare informazioni su prodotti e servizi, il 36% per fornirle. La comunicazione è indirizzata più ai pari che alle aziende: “solo” il 26% dichiara di farlo per interagire con esse.
Il 2011 vede inoltre l’esplosione dei gruppi di acquisto e del couponing online (Groupon, Groupalia, ecc.), che hanno dato nuova linfa all’e-commerce, come testimonia la crescita dell’881% del buzz in rete su questo tema in un anno. 10,1 milioni di consumatori dichiarano di conoscere i gruppi di acquisto online e 3,6 milioni dichiarano di averli utilizzati almeno per un acquisto. La quasi totalità degli acquirenti (3,3 milioni) si dichiara soddisfatto dell’acquisto.

La crisi non ha, invece, arrestato l’adozione di tecnologie e device digitali, che conferma il trend in crescita: aumentano ancora i navigatori attivi nel mese (+12%) e gli utenti attivi nel giorno medio, che ormai raggiungono i 13 milioni. Significativo l’aumento dell’utenza femminile di internet (+13% rispetto al 2010) e quella dei cosiddetti “silver surfer” (navigatori con età maggiore di 54 anni) che registra una crescita in un anno dell’11%.

Il ruolo del mobile si conferma ancora centrale nella dieta mediatica degli italiani, con una penetrazione capillare di oltre 50 milioni di utenti, con previsione di sorpasso degli smartphone sui cellulari tradizionali già entro la fine del 2011.

Il 2011 è l’anno dei tablet, che sono prepotentemente entrati nella dotazione tecnologica degli italiani, raggiungendo 1 milione di possessori.

Come rilevato nel processo di acquisto, anche per quanto concerne la dieta mediatica degli italiani si assiste a un nuovo grado di maturità e consapevolezza dei propri bisogni e dei mezzi più adatti a soddisfarli.
Per il soddisfacimento dei bisogni di svago e intrattenimento, la TV domina internet. Anche per quanto concerne l’aggiornamento sui fatti di attualità, la TV rimane il mezzo migliore ma con un divario rispetto a internet che si assottiglia da 22 punti percentuali nel 2009 a 11 punti percentuali nel 2011.
Internet sorpassa invece la TV come mezzo migliore per approfondire argomenti di interesse e trovare informazioni utili per gli acquisti. Più in dettaglio, se si analizzano i due segmenti di consumatori più avanzati, si assiste a un sorpasso di internet sulla TV per soddisfare tutti i bisogni, tranne quello di svago.

La vera novità nella dieta mediatica è rappresentata dal consumo mediale multitasking; in particolare il device maggiormente utilizzato in abbinata al consumo televisivo è il PC, seguito dal cellulare e dai tablet:

- 5,4 milioni di individui utilizzano il PC più della metà del tempo che passano davanti alla TV;
- 3,9 milioni di individui utilizzano il cellulare più della metà del tempo che passano davanti alla TV;
- 800.000 individui (l’80% dei possessori) utilizzano il tablet più della metà del tempo passato davanti alla TV.

Anche per quanto concerne le aziende, l’Osservatorio Multicanalità ha dimostrato come le imprese italiane più virtuose, che in questi anni hanno adottato un approccio multicanale strategico e integrato, abbiano ottenuto ottime performance di business sia in termini di fatturato, profittabilità, quota di mercato, che in termini di customer satisfaction e loyalty.